Sexe, violence et... indépendance?
Petit scandale en milieu publicitaire : la controversée vidéo promotionnelle de Moose Knuckles, compagnie canadienne de manteaux, fait dans le salé. Accusé d'érotiser la violence et d'être «francophobe» par des élus et des groupes d'action québécois, la maison Simons a choisi de se dissocier de la marque licencieuse.
La vidéo de plus de 6 minutes (créée pour le web) montre certes divers manteaux de la nouvelle collection 2014, mais aussi de la nudité et de la violence en veux-tu-en-voila. En plus du visuel très tape à l’œil, la trame est aussi sujette à la controverse, les mannequins interprètent des activistes souverainistes québécois enrôlés dans une unité (milice?) paramilitaire dont l'objectif est d'envahir l'Alberta.
La publicité est un domaine artistique. La création est l'essence même du processus. Si aujourd'hui les publicitaires sont de plus en plus outillés d'études, de statistiques et d'avis d'experts scientifiques, il n'en reste pas moins que le résultat est unique et original. Comment donc régir un domaine où les limites sont perçues comme des inconvénients étouffant l'imagination? Très peu de réglementations contrôle la conception. Les seuls à pouvoir sanctionner le matériel publicitaire sont les publics (les individus) et les clients, entreprises commanditaires ou partenaires (comme Simons) via des moyens de pression divers. Évidemment, les agences doivent aussi se plier aux lois, comme tout le monde.
Dans le cas de Moose Knuckles, trois éléments incitent à la réflexion : l'utilisation du sexe et de la violence, déjà récurrents en publicité, mais aussi et surtout l'utilisation du controversé FLQ comme approche créative.
Je crois que de nombreux produits peuvent utiliser le sexe en respectant une éthique saine. C'est le cas par exemple des sex-shops, des boutiques de lingerie, des sites de rencontre, des clubs et autres puisque que l'érotisme et la sexualité font partie de leur mission. Dans le cas d'une compagnie de manteaux, la nudité est un contraste intéressant, mais la sexualité est dérangeante. Le chamboulement des normes est inscrit dans l'ADN de cette marque. Il faut par contre mettre une limite à l'exploitation de tabous. Cette limite est définie par ce que le public est prêt à voir et à entendre. Il n'est pas honnête de présenter des images choquantes à la communauté seulement pour attirer le regard et faire connaître son nom et son identité revendicatrice. Définitivement, la réaction du public dans ce cas ci est suffisamment négative pour conclure qu'elle n'est pas éthique.
Pour ce qui est de la violence, elle doit être jugée selon le milieu. Il n’existe pas légalement de milice indépendante au Canada et les armes à feu ainsi que les conflits armés font plus parti d'une culture de la fantaisie que du réel. Notons aussi une différence entre la ville et la campagne. Au États-Unis, une telle publicité aurait été très mal perçue et aurait une toute autre portée puisque la violence et les armes à feu sont plus communs dans le quotidien des Américains. Au Canada, elle plus attachée à la culture du divertissement, aux jeux vidéos, aux films d'actions, au paint-ball et autres.
Le point intéressant de cette publicité est de savoir si l'utilisation du drapeau québécois et de la mise en scène du Front de Libération du Québec réinventé est éthique? Ma réflexion est que la thématique choisie est très intéressante et que ce n'est pas parce qu'elle est sensible qu'elle n'est pas éthique. Par contre, l'association entre un groupe d'individus réels et actifs (les Québecois) et des scènes sexuelles et/ou violentes ne l'est pas. Il s'agit d'une fausse représentation. Si les concepteurs auraient souhaité faire dans le fantasme, ils auraient dû modifier le drapeau fleurdelisé pour qu'il ne soit pas si aisément associable. Accentuer sur ce qui fait vraiment du Québec un état rebelle dans le Canada, soit sa langue, sa culture, son système d'éducation, son histoire récente (oui le FLQ) aurait pu être une véritable approche postivie promotionnelle tout en créant beaucoup de débat.
Frédéric Roy
http://tvanouvelles.ca/lcn/infos/regional/montreal/archives/2014/02/20140226-163717.html
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