Lors de mon cours Déconstruire la publicité, nous avons vu l'approche éthique en publicité. Après avoir vu plusieurs publicités où l'on se demandait si elles étaient éthiques ou non. L'une d'entre elles a particulièrement attiré mon attention.
Il s'agit d'une publicité qui a été produite par United colors of Benetton. Cette compagnie italienne vend des vêtements, mais ses campagnes publicitaires vont plus loin encore que le simple fait de montrer leur collection. La compagnie est reconnue pour ses campagnes-chocs, où peut y voir notamment deux hommes s'embrasser, ou encore des coeurs humains tous semblables pour contrer le racisme. Généralement, la compagnie choque dans le but de faire passer des messages ou des idées.
La publicité que j'ai choisie ne m'a pas nécessairement choquée, mais je ne l'ai pas non plus particulièrement appréciée. La voici :
Le photographe de cette photo est le célèbre Olivero Toscani. Cette photo date de 1992. On y voit David Kirby, âgé de 33 ans et atteint du Sida. Il est en phase terminale et sa famille l'entoure, son père pleurant à chaudes larmes, quelques minutes juste avant que l'homme ne décède.
Cette publicité choque d'une certaine façon, car on y voit un homme souffrir et United colors of Benetton s'en est servi à des fins publicitaires. Lorsque le père a été interrogé, il a avouer avoir reçu un bon montant d'argent pour cette photo, mais il soutient qu'il voulait sensibiliser les gens à cette maladie horrible et non faire du profit sur le dos de son fils décédé.
L'association Gay Men's Health Crisis aux États-Unis critique cette photo, jugeant que l'on a exploité le Sida pour de l'argent et soulignant qu'il est inconcevable d'avoir exposé une photo comme celle-ci.
Luciano Benetton, le président de Benetton, se défend en soutenant que cette publicité est bonne en soi puisqu'elle fait parler. Elle n'est ni choquante, ni horrible, mais elle permet d'exposer ce qu'est le Sida en montrant quelqu'un qui en souffre. L'homme croit qu'il faut éviter de cacher des images du genre, mais plutôt montrer les faits.
Personnellement, je ne sais pas avec quel oeil regarder le tout. Devrait-on ressentir de l'horreur en regardant cette image, ou au contraire de la compassion? Est-ce qu'elle permet de sensibiliser la population à propos de ce qu'est le Sida? Ou est-ce un manque d'éthique de la part de la compagnie italienne? À vous d'en juger.
Duraud, Bernard. Le prêt à choquer. Humanité.fr. En ligne. http://www.humanite.fr/node/279207. Page consultée le 17 avril 2013.
2 commentaires:
L'auteur de cette photo est Therese Frare.
David Kirby, activiste des droits des malades du SIDA, et sa famille, l'ont autorisée à prendre des photos pendant les derniers jours de la vie de David.
Therese Frare était en stage auprès d'une des personnes chargées du suivi de David. C'est comme cela qu'elle est devenue proche de David et de sa famille.
La photo date du 5 mai 1990, jour du décès de David.
La photo a été publiée par LIFE magazine en novembre 1990. Cela a donné un visage à la maladie, qui restait pour beaucoup un problème circonscrit à la communauté homosexuelle.
En 1992 le père de David a autorisé Benetton a utiliser la photo pour une de ses campagnes. Cela a suscité beaucoup de réactions dans le monde entier, comme cela était arrivé eux Etats-Unis après la publication dans LIFE en 1990. Des millions de personnes ont vu ce que le SIDA est pour les malades et pour les familles. Le père de David a dit à Therese "Benetton ne nous a apas exploités ni utilisés. Nous avons utilisé Benetton. Grâce à leur campagne de publicité la photo a été vue dans le monde entier. C'est exactement ce que David souhaitait".
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