Le sexisme en publicité

Lors de l’épisode du 10 février 2012 de l’émission C’est juste de la tv, sur ARTV, on a profité de la diffusion du plus récent Super Bowl pour discuter du sexisme en publicité. Le segment « Haut-parleur » permet à chaque semaine d’aborder un thème en lien avec la télévision, avec l’aide d’un invité connaisseur du thème. L’invité était Sébastien Couvrette, historien des médias et chargé de cours au DIC. Vous pouvez visionner l’émission ici.

Sur le site français d’Advertisting Times, on peut également voir 45 publicités sexistes au fil du temps, réparties selon diverses catégories. Comme il est facile de le remarquer, les années ’50 et ’60 ont été particulièrement (et malheureusement !) riches en publicités sexistes.

Toutefois, de nos jours, ce type de publicités apparaît encore souvent. Pensons simplement aux publicités de bières…

La notion d’éthique intervient à deux niveaux dans ce cas-ci : les organisations et les publicitaires. Il est légitime de penser que les compagnies de bière pensent effectivement que de placer plusieurs filles peu habillées dans leurs publicités permet de vendre davantage de bière aux hommes. Toutefois, est-il éthique pour un publicitaire d’accepter de produire un tel type de campagne ? Ce publicitaire accepte-t-il pour faire de l’argent et pour ne pas perdre le contrat ?

« (…) Il sera toujours délicat (voire, risqué) d’œuvrer dans le monde des affaires avec une moralité un tant soit peu rigide. Russ (1994 :114) voit une contradiction entre les termes ‘’éthique’’ et ‘’affaires’’ : ‘’Comment l’éthique des affaires n’apparaîtrait-elle pas une étrange et contradictoire expression, écrit-elle, alors que, dans la sphère du business, tous les coups semblent permis, alors que la préoccupation fondamentale d’une firme est, par définition même, sa survie ?’’ ». (Cossette, 2009 : 106)

Je ne remets certainement pas en cause que les publicités de bière, notamment, sont sexistes, et que les publicitaires qui les conçoivent pourraient y penser à deux fois avant de le faire. Je crois simplement important d’apporter la nuance présentée dans la citation de Cossette.

Advertising Times. 2010. « Le sexisme dans la publicité en 45 affiches surprenantes ». En ligne.  http://www.advertisingtimes.fr/2010/07/le-sexisme-dans-la-publicite-en-45.html. Consulté le 15 février 2012.

C’est juste de la tv. 2012. « Un programme double entre O’ et Apparences et le sexisme en publicité ». En ligne. http://www.cestjustedelatv.tv/index.php?option=com_content&view=article&id=695&Itemid=4. Consulté le 15 février 2012.

Cossette, Claude. Éthique & publicité, Sainte-Foy, Les Presse de l’Université Laval, 2009, 131 p.