La publicité est-elle morale? Peut-on utiliser la créativité publicitaire pour dire n’importe quoi ?

Plus que jamais, les consommateurs sont conscientisés par l'environnement et par la nécessité d’être plus vert. Que ce soit par l'entremise de catastrophes naturelles, de groupes de pression et même de l'univers politique, cette préoccupation est désormais intégrante de notre quotidien.  Initié par les mouvements écologistes qui utilisaient déjà ce terme bien avant qu'il ne devienne populaire, le souci de l’environnement est vite devenu l’opportunité à saisir pour les entreprises. Dans la foulée, la tendance verte s’est étendue un peu partout dans le monde. Au Québec, on en fit des slogans: soyez verts, achetez vert. Puis, on l'a retrouvé en politique: le plan vert, la politique verte. Et, il s'est aussi rallié à la consommation avec le marketing vert et l'économie verte. Jusqu’ici on ne voit que de bonnes intentions. C’est un peu plus tard que ça se gâte, lorsque l’opportunité devient opportunisme.

Une technique marketing : appelée le greenwashing, ou l'écoblanchiment est elle-même issue du courant écologique. Elle consiste à « donner une dimension écologique à une entreprise. Le greenwashing concerne généralement des enseignes de grande distribution ou des marques mondiales critiquées pour leur impact néfaste sur la planète qui essaient par tous les moyens de se construire une image écologique ». (Piquette, 2012)

Ah les mauvais publicitaires! En fait, on ne peut pas tout à fait blâmer les publicitaires qui ne font que répondre aux besoins de leurs clients… avides de billets verts. Et puis que voulez-vous le marketing vert ça marche. Des chercheurs de l’Université Paris-Dauphine se sont même penchés sur la relation entre cette couleur et ses effets. Pour eux, « la couleur verte est bien loin d'être une simple couleur sur la palette des publicitaires ; elle est le symbole quasi universel du caractère écologique. L’étude de ses effets sur les perceptions du consommateur est donc de première importance ». (Barthes & Vray, 2008) 

Être créatif oui, mais pas en disant n’importe quoi. Un cas flagrant de n’importe quoi : le géant américain de l'agrochimie Monsanto a été condamné pour publicité mensongère sur le Roundup, puissant désherbant nocif pour l'environnement et la santé, car ses "vertus environnementales et sa biodégradabilité" étaient vantées dans les différents messages publicitaires diffusés en France. Or, ce qu’on sait, c’est que la principale matière active du Round Up, le glyphosate a été classé en 1991 dangereux pour l'environnement, notamment aquatique, par les autorités européennes.(Verdura, 2012) Mais l'essentiel pour cette entreprise c'est qu'on la perçoive comme une entreprise verte.

Tout est donc une histoire de perception. C’est bien là le piège pour les consommateurs. Faire croire qu’un produit est vert en multipliant indûment les arguments visant à valoriser les propriétés écologiques d’un produit ou d’un service n’est pas acceptable. Les publicitaires ont une responsabilité sociale envers leurs clients et la société de consommation. Les entreprises n'y échappent pas. Comment peut-on penser être crédible tout en bernant le consommateur. C'est un non sens. Un jour ou l'autre le masque va tomber et la vraie nature du produit va ressortir. Mais ces procédés ne datent pas d’hier. « Si le terme “écoblanchiment” date des années 1990, la tactique n'est pas nouvelle. Fin 1960, l'industrie nucléaire investissait massivement en publicité “verte” afin de convaincre les Américains des vertus des centrales nucléaires ». (Marcoux, 2012) Encore aujourd’hui, des entreprises sont mises à l’amende pour des publicités douteuses ou mensongères. Il me semble que l’on n’apprend pas vraiment de nos erreurs?

Barthes,J-o & Vray, S. 2008. « Comment prévenir le greenwashing dans la publicité automobile? Quelle est l’influence des éléments d’exécution publicitaire »? Recherches en Management de l’Université Paris-Dauphine& Greghec. [En ligne]. URL : http://observatoire delapublicite.fr/wp-content/uploads/2009/01/ etude-wwf-publicite-et-environnement.pdf. Consulté le 24 septembre 2012.

Marcoux, Aude-Marie. 2009. « Sus à l’écoblanchiment ! » 31 juillet 2009. [En ligne]. URL :http://www.

Lactualite.com/environnement/sus-lecoblanchiment. Consulté le 25 septembre 2012.

Verdura. 2012. « Écoblanchiment ». [En ligne] URL : http://www.vedura.fr/economie/entreprise/ écoblanchiment. Consulté le 25 septembre 2012.

Piquette, Geneviève. 2012. « Greenwashing : La mascarade écologique ». URL : http://www.marketing etudiant.fr/actualites/communication-entreprise-environnement.php. Consulter le 25 septembre 2012.