L’exemple que je présenterai ici fait drôlement référence à un exercice qui a été fait en classe qui va à l’encontre de l’éthique de la publicité. Tout d’abord, le 25 janvier 2009, Saputo est reconnu coupable, d'avoir transgressé la Loi sur la protection des consommateurs pour la campagne publicitaire de ces nouveaux gâteaux IGOR. Les créateurs, l'agence de publicité P2P, a aussi été poursuivie pour avoir enfreins l'article 248 de la Loi sur la protection des consommateurs, qui condamne toute annonce commerciale auprès des moins de 13 ans.
Pour cette campagne publicitaire, Vachon, filiale de Saputo a persuadé des responsables de CPE de distribuer aux petits ses amusants gâteaux en forme de singe. À ceux-ci étaient joints des livrets d'histoire, des autocollants, des coupons-rabais, un CD pour faire danser les enfants ainsi que des affiches à l'image du mignon primate Igor, marque de commerce du produit.
Selon Christian Désîlets, professeur au département d’information et de communication de l’Université Laval « l’objectif ici est de réussir à pousser un produit sous couvert de marketing social, d’un programme d’éducation. Probablement que l’essentiel du matériel que vous avez vu, affiches, site Internet, etc., tourne autour d’activités en soi anodines, mais en réalité, l’objectif de toute cette campagne est d’arriver à créer une relation avec l’enfant, de lui faire manger votre produit ». (Craig, 2007: En ligne)
Suite aux constats d’infraction, Saputo défend que leur campagne respecte la loi puisque son aspect commercial est destiné aux parents. Malgré ces allégations, il est indéniable que l’entreprise a bel et bien tenté de profiter de l’innocence d’un bambin pour vendre leur gâteau. Il n’est pas suffisant d’alléguer que seuls les parents étaient ciblés. Le message ne doit clairement pas viser les enfants, sinon il contrevient à la loi.
En analysant cette campagne, on comprend que celle-ci est purement persuasive et qu’elle est destinée spécialement aux jeunes. Le message publicitaire est transmis par des colis contenant entre autres d’attrayantes affiches promotionnelles. Ces paquets ont été envoyés dans des centres de la petite enfance. D’autre part, la marque de commerce du produit est représentée par un beau petit singe accrochant indubitablement le regard des petits. Pour ma part, il est aisé d’affirmer que cette agence et ce client sont clairement allés à l’encontre de l’éthique du monde publicitaire.
Sources : Craig, Pierre. Radio-Canada. 2007. Publicité dans les garderies. [En ligne] URL : http://www.radio-canada.ca/actualite/v2/lafacture/niveau2_14496.shtml. Consulté le 31 octobre 2011
Marie-Eve Denis Banville
2 commentaires:
En effet, je suis aussi de ton avis. Dans quelle sorte de société de consommation vivrait-on s'il était permis d'utiliser la naïveté des enfants à des fins commerciales? En bas âge, il est facile d'adhérer à n'importe quel message. C'est donc un flagrant manque de jugement et de la part de l'entreprise d'avoir utilisé une stratégie qui exploite cette naïveté auprès des enfants. C'est aussi un manquement à la loi. En tant que professionnels de la communication, nous devons être sensibles aux enjeux éthiques dans notre domaine. Il faut se rappeler que tout n'est pas permis!
Je suis également de ton avis. Il faut constamment surveiller les publicités commerciales de marketing alimentaire, car ce sont celles-ci qui utilisent davantage l’approche illégale de s’adresser aux enfants de moins de treize ans. Saviez-vous qu’en 2009, la chaîne de restauration rapide McDonald’s a été accusée par l’Office de la protection du consommateur d'avoir diffusé une publicité mettant en vedette deux jeunes écoliers (le public cible de la publicité) offrant les fameuses croquettes de poulet du restaurant à leur professeur? De plus, la diffusion de l’annonce publicitaire fut durant les heures de grandes écoutes des enfants, rien pour cacher l’intention de McDonald’s. Par ailleurs, d’autres compagnies dans le domaine de l’alimentation ont été accusées pour les mêmes motifs tels que General Mills et Burger King en 2009.
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