L’exemple que je présenterai ici fait drôlement référence à un exercice qui a été fait en classe qui va à l’encontre de l’éthique de la publicité. Tout d’abord, le 25 janvier 2009, Saputo est reconnu coupable, d'avoir transgressé la Loi sur la protection des consommateurs pour la campagne publicitaire de ces nouveaux gâteaux IGOR. Les créateurs, l'agence de publicité P2P, a aussi été poursuivie pour avoir enfreins l'article 248 de la Loi sur la protection des consommateurs, qui condamne toute annonce commerciale auprès des moins de 13 ans.
Pour cette campagne publicitaire, Vachon, filiale de Saputo a persuadé des responsables de CPE de distribuer aux petits ses amusants gâteaux en forme de singe. À ceux-ci étaient joints des livrets d'histoire, des autocollants, des coupons-rabais, un CD pour faire danser les enfants ainsi que des affiches à l'image du mignon primate Igor, marque de commerce du produit.
Selon Christian Désîlets, professeur au département d’information et de communication de l’Université Laval « l’objectif ici est de réussir à pousser un produit sous couvert de marketing social, d’un programme d’éducation. Probablement que l’essentiel du matériel que vous avez vu, affiches, site Internet, etc., tourne autour d’activités en soi anodines, mais en réalité, l’objectif de toute cette campagne est d’arriver à créer une relation avec l’enfant, de lui faire manger votre produit ». (Craig, 2007: En ligne)
Suite aux constats d’infraction, Saputo défend que leur campagne respecte la loi puisque son aspect commercial est destiné aux parents. Malgré ces allégations, il est indéniable que l’entreprise a bel et bien tenté de profiter de l’innocence d’un bambin pour vendre leur gâteau. Il n’est pas suffisant d’alléguer que seuls les parents étaient ciblés. Le message ne doit clairement pas viser les enfants, sinon il contrevient à la loi.
En analysant cette campagne, on comprend que celle-ci est purement persuasive et qu’elle est destinée spécialement aux jeunes. Le message publicitaire est transmis par des colis contenant entre autres d’attrayantes affiches promotionnelles. Ces paquets ont été envoyés dans des centres de la petite enfance. D’autre part, la marque de commerce du produit est représentée par un beau petit singe accrochant indubitablement le regard des petits. Pour ma part, il est aisé d’affirmer que cette agence et ce client sont clairement allés à l’encontre de l’éthique du monde publicitaire.
Sources : Craig, Pierre. Radio-Canada. 2007. Publicité dans les garderies. [En ligne] URL : http://www.radio-canada.ca/actualite/v2/lafacture/niveau2_14496.shtml. Consulté le 31 octobre 2011
Marie-Eve Denis Banville