Le « bien » en image?

Parmi les principes éthiques de M. Cossette se trouve celui de la neutralité, soit d’« observer une attitude neutre devant ce qu’une personne considère comme “le bien”, quelle que soit cette position. » (Déconstruire la publicité, 2008 : en ligne) Dans certaines publicités commerciales, on retrouve souvent ce qui devrait être perçu comme le « bien » en image, la représentation de ce qui est beau ou pas. Des annonces comme celles des parfums pour hommes, vêtements pour femmes, maquillage et désodorisants témoignent souvent de stéréotypes en démontrant au public cible ce à quoi il devrait ressembler. Cependant, ces images ne sont pas le reflet de la réalité. Les photographies illustrées dans les annonces publicitaires sont bien souvent retouchées afin d’accentuer les critères de beauté, comme l’utilisation du corps de l’homme pour vendre un parfum ou bien l’exagération de la maigreur d’une femme dans le domaine de la mode. Cela soulève régulièrement la controverse.

Les publicitaires, annonceurs et diffuseurs devraient être en mesure d’assurer une responsabilité sociale ne véhiculant pas de fausses valeurs esthétiques qui amènent parfois la cible à détester son corps, comme l’atteste le phénomène de l’anorexie. Certaines publicités de Dolce & Gabbana, pour ne nommer que cet exemple, suggèrent un modèle de maigreur extrême aux jeunes hommes et femmes. (Advertisingtimes, 2010 : en ligne) Il ne faut pas penser seulement en terme d’argent, mais bien en terme d’éthique. « [Si] une campagne en vient à être examinée sous l’angle de l’éthique, c’est le publicitaire, premier responsable, qui devra en répondre sur la place publique. » (Cossette, 2009 : 44) À mon avis, il faut savoir changer ces images pour innover et éliminer les stéréotypes discriminants et les préjugés en publicité.

Sources :

Advertisingtimes. 2010. « L’anorexie dans la publicité ». En ligne. < http://www.advertisingtimes.fr/2010/08/lanorexie-dans-la-publicite.html >. Consulté le 22 avril 2012.

Cossette, Claude. 2009. Éthique & publicité. Québec : Les Presses de l’Université Laval, 146 p.

Déconstruire la publicité. 2008. « Procédure pour une meilleure éthique publicitaire ». En ligne. < http://deconstruire.com.ulaval.ca/module11/procedure.php >. Consulté le 22 avril 2012.